Klartext 8: Warum die Frage nach den USP oft zu flach ist.

Unter der Rubrik „Klartext“ möchten wir Sie zum Nachdenken anregen. Dabei greifen wir Themen oder Thesen auf, die uns im Markt begegnen.  Unter der Rubrik „Klartext“ formulieren wir klar, deutlich, manchmal zugespitzt, auf keinen Fall aber gefällig und nicht im typischen Berater-Sprech.

Lassen Sie uns darüber diskutieren! Wir sind auf Ihre Kommentare gespannt. 

Gehen wir der Sache gemeinsam auf den Grund.

Die Frage nach den USP-welcher Anbieter von Produkten oder Leistungen kennt sie nicht.

Manchmal wird sie sogar noch mit Vorgaben versehen wie „Nennen Sie mir drei Ihrer USP!“ oder „Nennen Sie mir Ihre USP in zwei kurzen Sätzen!“

Da ich mich mit Executive Search befassen, wollen wir an dieser Stelle ausschließlich über Dienstleistung sprechen (wobei alle Aussagen auch für Produkte gelten).

Selbstredend muss es dem Anbieter in der Geschäftsanbahnung gelingen, den Kundenvorteil seiner Dienstleistung sowohl absolut gesehen als auch relativ in Bezug auf andere Methoden oder Leistungen darzustellen. Jedenfalls muss die Leistung als Lösung eines Problems beim potenziellen Kunden erkennbar werden.  

Die Frage nach USP führt in der Dienstleistung aber oft in die falsche Richtung, und zwar gleich aus mehreren Gründen:

• Sie zielt häufig auf reproduzierbare, quantitativ bewertbare Größen ab (plausibel bei einer Maschine, z.B. mehr Output pro Zeit, längerer Serviceintervall = weniger Kosten etc.)
• Bei einer Dienstleistung geht es nicht um „Sie bekommen etwas mehr davon“ im Sinne Quantität. Warum sollte ein Arzt einen USP (im Wortsinn) haben oder ein Anwalt oder ein Steuerberater? Bzw. macht ihn ein USP zu einem besseren Arzt, zu einem besseren Anwalt etc.?

Vor allen Dingen aber: wie will der Fragesteller die Antwort daraufhin bewerten, ob sie einen qualitativen Vorteil bietet, wenn sie „unique“ ist, also einzigartig, mithin noch nicht dagewesen und folglich ohne Vergleichsmerkmal?  

• Zudem sieht sich der Fragesteller offenbar als Befehlsgeber, der meint, Vorgaben machen zu können. Das ist fehlende Augenhöhe. Er sucht also keinen Problemlöser mit Expertise, sondern einen devoten Ausführer. Wer hat darauf Lust?

Der erste Punkt bietet sich für einen Exkurs an: alle Unternehmen im Bereich Executive Search nutzen Suchwege wie Stellenanzeigen, active sourcing und Direktansprache. Die Frage nach dem USP verleitet zur Antwort „Wir haben vier Suchwege“.

Potenzielle Antwort: Na und? Ich kenne einen, der braucht nur drei (ich muss also nur drei bezahlen). Ich kenne einen, der hat sogar fünf (ist doch viel erfolgversprechender als nur vier).

Wohin führt diese Diskussion? Dem Erfolg einer Suche und einer langfristig hervorragenden Stellenbesetzung kommt die Frage nach den USP nicht näher.  

Menschliches Verhalten wie auch menschliche Leistungsfähigkeit/Wirksamkeit ist nicht in kurzen Sätzen quantifizierbar, fallweise ist sie recht komplex. Eine top Kandidatin für eine maßgebliche Executive Position ist für Ihr Unternehmen hoch interessant. Sie muss ihre Leistung erklären können. Was sind die nachweisbaren Erfolge der Kandidatin und was benötigt sie dazu? Gerade Letzteres kann nicht in drei Worte gefasst werden und ist nicht quantifizierbar (Haltung im Unternehmen, z.B. absolute Kundenorientierung, ggf. sogar gegen striktes Einhalten von Prozessen, Kritikfähigkeit, Konfliktbereitschaft).

Wenn der potenzielle Kunde also nach USP fragt, im schlimmsten Fall wie oben erwähnt noch mit einer Vorgabe wie „in x Worten“ zeigt er:

• Er sucht keinen Partner auf Augenhöhe, sondern einen Dienstleister, der sich ihm unterwirft
• Er hat keine Zeit, sich mit komplexen Themen zu befassen
• Er will sich nicht damit befassen
• Es reicht kognitiv nicht bei ihm, sich damit zu befassen

Nur: ist unser heutiges Arbeiten tatsächlich derart unterkomplex, dass es sich in ein paar Merkmalen beschreiben und beurteilen lässt?

Was ist denn ursprünglich mit der Frage nach USP gemeint:

Wir alle haben wenig Zeit und ausreichend zu tun (hoffentlich sind wir nicht nur beschäftigt, sondern auch produktiv und wirksam).

Was wir nicht brauchen, sind Zeiträuber (die Geschichten-Erzähler oder die mit der vollumfänglichen Information, auch wenn sie nicht relevant ist) und Energievampire (die Geschichte ist auch noch langweilig erzählt).

Die Frage nach den USP hilft hier aber nicht weiter, im Gegenteil, wenn der Geschichtenerzähler sich anpasst, erkennen Sie ihn nicht als solchen.  

Machen Sie es besser:

Fragen Sie konkret nach, aber lassen Sie die Person in ihrem eigenen Stil antworten. Dann erkennen Sie, ob Sie es mit einem Menschen zu tun haben, der auf den Punkt formulieren kann, Wesentliches von Unwesentlichen trennen kann und dem Sie gerne zuhören.  Wenn er aber alles Mögliche immer maximal ausführlich beantwortet, sich nie festlegt und Sie das nicht dauerhaft ertragen wollen, wissen Sie, dass Sie die Person nicht in Ihrem Umfeld haben möchten, mag sie auch fachlich noch so gut sein. Die Frage nach den USP verhindert dieses Erkennen. Entweder der Gesprächspartner lässt sich keine Vorgaben machen. Dann ist das Gespräch ggf. wegen eines unnötigen Kräftemessens beendet. Oder er geht darauf ein und gibt die gewünschte Kurzantwort. Dann hat der Fragesteller ihn dominiert. Ist das derjenige Kandidat, der das Unternehmen maßgeblich vorwärtsbringen wird? Oder wieder nur jemand, der eine Stelle besetzt, zwar nicht schadet, aber eben auch keine echte Wirkung entfaltet?

Veröffentlicht vor 9 Monate von Julia Senger 4 Minute(n) zum Lesen